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L'image de la femme ds la publicité - Aliénation & dicta

C
49 ans 1965
Oyé oyé!

Cet article date de 2002, mais est encore et toujours d'actualité.

Il fait part de la publicité, du sexisme, de la dictature du corps impossible and co.

Je vous conseil vivement  
de lire l'article dans son intégralité.

http://sisyphe.org/article.php3?id_article=177

Ceci dit, pour celles qui seraient trop pressées, voici un passage :





Citation:

(...)

Le sexisme dans la pub

Aujourd’hui, à la lumière des dernières campagnes publicitaires, il est clair que la pub a trouvé dans le sexisme un vrai créneau, notamment pour choquer. Face à la quantité de plus en plus incroyable de messages auxquels sont soumis-e-s les consommateurs-trices, les publicitaires sont obligés de recourir à des arguments de plus en plus dérangeants pour interpeller, happer les regards. Le sexe, souvent accompagné de sexisme, est l’un des meilleurs moyens de s’assurer une réussite. Comme l’avouaient les publicitaires auteur-e-s de Babette : « notre but était de choquer, il ne fallait pas prendre la publicité au premier degré ». Pourtant, comment croire qu’une telle quantité de messages imprimés chaque jour sur la rétine des passant-e-s peut n’être que du second degré sans aucune conséquence néfaste ?

Dans la course au sexisme spectaculaire, il existe cependant différents niveaux de représentations patriarcales. Images et slogans ne relèvent pas tous du même registre. Tout d’abord, certaines publicités sexistes renvoient les femmes au rôle de ménagères passives, cloîtrées dans leur intérieur. Ces publicités pour lessive jadis rabâchées par la télévision sont aujourd’hui plus fines : si elles séparent toujours les tâches féminines et masculines, elles le font de façon moins directe (les publicités pour surgelés mettent majoritairement en scène des femmes allant chercher les plats au four). Les images sont moins criantes, mais le message est toujours le même : les femmes à la cuisine (même si elles sont censées y passer moins de temps qu’avant - ce qui est empiriquement fauxn d’ailleurs).

La violence de la pub

Il y a d’autres publicités qui font directement appel aux violences physiques, de façon plus ou moins déguisée. Celle pour la crème Babette en était une, au même titre que cette publicité pour un grand magasin où on voyait une femme gratifiée d’un splendide œil au beurre noir, dont la cause n’était pas explicitée. La banalisation des images de violence perpétrées sur des femmes font partie intégrante d’une agression que vivent chaque jour de nombreuses femmes. Si les viols de guerre perpétrés en Ex-Yougoslavie concernent plusieurs dizaines de milliers de femmes, 70 000 femmes sont chaque année victimes de viol aux Etats-Unis. Pourtant, il n’y a pas de guerre là-bas... Du moins pas de guerre entre nations...

Une chose non moins répandue, mais ô combien tolérée, est l’utilisation des femmes comme objets sexuels, simplement posées comme une accroche pour l’œil du spectateur (et non de la spectatrice). Après tout, quoi de plus normal que de voir les seins et les fesses d’une femme pour vanter les mérites d’un yaourt ? Sans s’enfoncer dans un puritanisme à tout va, on peut questionner l’utilisation qui est faite ici des images des corps féminins. Il n’est pas question dans ces publicités de briser le tabou inhérent au corps aujourd’hui, mais plutôt, en jouant sur cet interdit, de dévoiler le corps pour exciter le désir du caché.

Ce type de publicité sous-entend que des seins pulpeux (il ne s’agit même pas d’une personne à part entière) peuvent être achetés aussi facilement qu’un pot de yaourt. La publicité ravale alors le corps des femmes au rang d’objets dont on peut disposer moyennant une certaine somme. Le fait que ce ne soit pas réellement le cas ne pose pas de problème : pour le consommateur, la frustration de ne pouvoir acheter des seins sera reportée vers l’achat des yaourts. Ces images de femmes réifiées sont le terreau sur lequel se développe l’appropriation du corps des femmes par les hommes.

La dictature de la norme

D’ailleurs, la publicité est encore plus pernicieuse quand elle prétend parler de ce qu’elle montre. Un exemple : les publicités pour les sous-vêtements Aubade. Quoi de plus normal, pourrait-on dire, que de montrer des seins dans une publicité pour des soutiens-gorge ? Pourtant, tout n’est pas si simple. Non seulement les images montrées sont celles de mannequins sélectionnés, mais qui plus est, ce ne sont même pas des images réelles, car elles sont retravaillées numériquement pour allonger des jambes, mincir une taille de guêpe, arrondir une poitrine... Bref, ces images sont des images de d’archétypes que tout le monde intègre comme étant « la » norme de beauté. Si la beauté a toujours été culturelle (un corps replet était signe d’érotisme pour les femmes au XIXe siècle, le teint pâle faisait partie du style des courtisan-e-s deux siècles plus tôt...), ce n’est qu’aujourd’hui que la norme a atteint un tel point, celui de la dictature. Grâce à la publicité, non seulement la norme devient unique (le play-boy bronzé et musclé étant le pendant de la pin-up à la silhouette élancée) et universelle (nul ne peut y échapper, à la différence des paysan-ne-s du XVIIe siècle qui n’avaient que peu de considérations pour l’esthétique de cour), mais cette norme n’est même pas réelle.

Nul ne peut posséder un corps comme celui représenté dans les publicités, pour la simple et bonne raison que les images sont travaillées pour devenir plus représentatives de la « beauté » que les personnes réelles. L’existence de normes de beauté est déjà suffisamment aliénante, mais lorsqu’il n’existe plus qu’une seule norme, et qu’elle est totalement irréelle, on est en droit de se demander si le syndicat des psys n’a pas passé un contrat avec les publicitaires pour l’ouverture de ce juteux marché de la frustration et du mal-être.

S’il est clair qu’il existe une aliénation dans le fait de devoir se conformer à une norme de beauté préétablie pour chacun des deux sexes (étymologiquement, l’aliénation n’est rien d’autre que le fait de se « rendre étranger » à soi-même, d’être « dépossédé » de soi-même), ces normes ne sont équivalentes ni dans leur représentation ni dans leur implication. Ainsi, une publicité pour un parfum montrait une femme mannequin dont la tête repose sur l’épaule protectrice d’un homme (top model, lui aussi). Si les deux images des corps sont bien sûr archétypales des normes de beauté, la femme se retrouve en position dépendante, dominée. Pour les hommes, il s’agit toujours de se conformer à un modèle viril, solide, actif, d’être sujets de leurs actes... Et pour les femmes, d’être belles, de rester objets de désirs, d’être passives... Les normes véhiculées par la publicité ancrent les hommes dans l’agir et le paraître, les femmes étant cantonnées uniquement au paraître.

Enfin, s’il faut discerner un dernier type de sexisme, il s’agit de celui, nettement plus pernicieux, qu’est l’antiféminisme. Une publicité pour soutiens-gorge scandait : « Boléro soutient les femmes dans leur lutte... contre les courants d’air ! ». Imagine-t-on une publicité qui tourne en dérision l’antiracisme ?! Kookaï a aussi investi ce thème, en exacerbant la peur antiféministe classique de la géante qui domine les minuscules hommes : ici, l’imaginaire le plus sexiste (« les femmes ne veulent pas l’égalité, elles veulent dominer à leur tour ») côtoie le politiquement correct (« pour une fois, les femmes ne sont pas montrées comme dominées »).

Le constat est clair : la publicité véhicule des valeurs patriarcales, des normes sexistes. Cependant, si la publicité n’avait pas plus d’impact qu’un slogan écrit sur une cuvette de chiottes, rien de bien grave n’en découlerait. Ce n’est malheureusement pas le cas...

(...)


[edit modo : Discussion déplacée depuis le forum Rondeurs et image de s...des autres (J’assume-ou pas) ]
R
45 ans ...in my mind.... 351
A ceci, je réponds :

La femme en kit !

;)
782
Je suis tout à fait d'accord, et ce depuis bien longtemps ! En plus j'étudie la communication, et donc tous les principes psys utilisés pour "attraper" le consommateur.

La femme a toujours été considérée comme un objet, même si heureusement cela a (un peu) évolué. Outre la pub, il y a encore des inégalités criantes, dont la femme est la principale victime.

J'ai récemment entendu des gens dire que si au second tour il y avait Ségo vs Sarko, il voteraient Sarko même s'ils ne soutiennent pas ses idées car il est impensable qu'une femme soit à la tête de la France ! :shock:

Et encore, estimons-nous heureuses d'être en France, car dans d'autres pays, la femme est presque inférieure à l'animale !

Allez les filles, battons-nous !!!
C
49 ans 1965
Merci pour l'article Anais ;)

Pouet, en parlant politique et pouvoir...il faut absolument que je me procure ce livre : "Femmes, le pouvoir impssible" !!!


Je déplore le fait qu'il y ai aussi peu de femmes/filles et hommes qui se sentent concerné par cela.

Aussi j'entends souvent des "ben oui c'est comme ça, on peut rien y faire" ou alors carrément des MOQUERIES. Et c'est ce qui arrive le plus souvent, c'est qu'on se fou littéralement de ma gueule lorsque je parle d'inégalité, de sexisme, de dictature du corps...

Quoique dès que je l'ouvre, que ça soit pour parler de ça ou autre chose, faut toujours qu'il y ai un connard lobotomisé au cerveau de poisson rouge qui lache un "mais tu réfléchis de trop!" avec un sourire niais. Donc, je ne suis pas dépaysée, mais ça ne me rend pas moins carnacière avec cette attitude profondément insultante.
782
Oui ! La plupart des femmes/filles considèrent cela limite comme normal... Et mes potes disent que je suis une vraie chienne de garde !

Tout est tellement institutionnalisé, ancré dans les moeurs, que personne n'y trouve rien à redire. Là est le gros problème : car si on fait tout un cas du racisme, plus récemment de l'homophobie (pas de soucis, je trouve ça normal), on ne pense plus aux femmes. Ben quoi ? On peut travailler, on a le droit de vote, on peut même se faire avorter, bordel, qu'est-ce qu'on veut de plus ????

Je trouve également que tous les violeurs ne sont pas punis à hauteur de leurs actes. On condamnera plus vivement par exemple un escroc (alors qu'il s'agit d'argent, et non de dignité humaine !) qu'un violeur ! Dans la rue, je me fais régulièrement traiter de salope par des petits cons, je vais dire ça dans un commissariat, on m'indique gentiment la sortie... Que les injures racistes sont condamnées. Pourquoi ?

Tout ceci me révolte, m'écoeure... Et quand je lis des livres ou articles sur la condition de la femme dans d'autres pays, j'ai envie de me procurer une kalachnikov et d'y aller telle Rambo !
R
45 ans ...in my mind.... 351
Pouet a écrit:
Oui ! La plupart des femmes/filles considèrent cela limite comme normal... Et mes potes disent que je suis une vraie chienne de garde !
Tout est tellement institutionnalisé, ancré dans les moeurs, que personne n'y trouve rien à redire.


C'est là toute la force du système : faire passer ceux/celles qui le contestent pour des farfelus/hystériques...
http://www.peripheries...l?var_recherche=culte+du+corps

J'ai connu aussi les regards ironiques, moqueurs, lorsque j'exposais mes idées. Pour pouvoir débattre avec les gens, encore faut-il que ceux-ci aient un minimum de connaissances socio/anthropo et/ou soient ouverts d'esprits. Le féminisme est un humanisme !

En France, il n'existe quasiment aucune culture féministe. Quoiqu'on en dise, les Etats-Unis avec leur "gender studies" sont bien plus en avance.
:?
156
Pouet a écrit:
Tout est tellement institutionnalisé, ancré dans les moeurs, que personne n'y trouve rien à redire... Je trouve également que tous les violeurs ne sont pas punis à hauteur de leurs actes. Et quand je lis des livres ou articles sur la condition de la femme dans d'autres pays, j'ai envie de me procurer une kalachnikov et d'y aller telle Rambo !


Si, il y a beaucoup de personnes qui y trouve à redire... et le combat a bcp avancé. Mais je ne suis pas tout à fait d'accord avec l'article posté car les choses ne sont plus aussi tranchée que vous semblez le dire. L'image de la femme reste une image séductrice parce que l'image de l'homme la rejoint petit à petit... Et ce n'est pas l'inverse. L'inverse d'aillleurs, une androginie de la femme me semble la pire des solutions pour trouver l'égalité.
Pour le viol, il est faux de dire que ce n'est pas puni très sévérement car cela l'est. Et pour les autres pays, cela dépend évidement des autres pays. Tous les pays à dominance musulmane par exemple ne sont pas réputés pour avoir une vision très égalitaire de la femme.
B I U