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Le sexisme dans la pub

Aujourd’hui, à la lumière des dernières campagnes publicitaires, il est clair que la pub a trouvé dans le sexisme un vrai créneau, notamment pour choquer. Face à la quantité de plus en plus incroyable de messages auxquels sont soumis-e-s les consommateurs-trices, les publicitaires sont obligés de recourir à des arguments de plus en plus dérangeants pour interpeller, happer les regards. Le sexe, souvent accompagné de sexisme, est l’un des meilleurs moyens de s’assurer une réussite. Comme l’avouaient les publicitaires auteur-e-s de Babette : « notre but était de choquer, il ne fallait pas prendre la publicité au premier degré ». Pourtant, comment croire qu’une telle quantité de messages imprimés chaque jour sur la rétine des passant-e-s peut n’être que du second degré sans aucune conséquence néfaste ?

Dans la course au sexisme spectaculaire, il existe cependant différents niveaux de représentations patriarcales. Images et slogans ne relèvent pas tous du même registre. Tout d’abord, certaines publicités sexistes renvoient les femmes au rôle de ménagères passives, cloîtrées dans leur intérieur. Ces publicités pour lessive jadis rabâchées par la télévision sont aujourd’hui plus fines : si elles séparent toujours les tâches féminines et masculines, elles le font de façon moins directe (les publicités pour surgelés mettent majoritairement en scène des femmes allant chercher les plats au four). Les images sont moins criantes, mais le message est toujours le même : les femmes à la cuisine (même si elles sont censées y passer moins de temps qu’avant - ce qui est empiriquement fauxn d’ailleurs).

La violence de la pub

Il y a d’autres publicités qui font directement appel aux violences physiques, de façon plus ou moins déguisée. Celle pour la crème Babette en était une, au même titre que cette publicité pour un grand magasin où on voyait une femme gratifiée d’un splendide œil au beurre noir, dont la cause n’était pas explicitée. La banalisation des images de violence perpétrées sur des femmes font partie intégrante d’une agression que vivent chaque jour de nombreuses femmes. Si les viols de guerre perpétrés en Ex-Yougoslavie concernent plusieurs dizaines de milliers de femmes, 70 000 femmes sont chaque année victimes de viol aux Etats-Unis. Pourtant, il n’y a pas de guerre là-bas... Du moins pas de guerre entre nations...

Une chose non moins répandue, mais ô combien tolérée, est l’utilisation des femmes comme objets sexuels, simplement posées comme une accroche pour l’œil du spectateur (et non de la spectatrice). Après tout, quoi de plus normal que de voir les seins et les fesses d’une femme pour vanter les mérites d’un yaourt ? Sans s’enfoncer dans un puritanisme à tout va, on peut questionner l’utilisation qui est faite ici des images des corps féminins. Il n’est pas question dans ces publicités de briser le tabou inhérent au corps aujourd’hui, mais plutôt, en jouant sur cet interdit, de dévoiler le corps pour exciter le désir du caché.

Ce type de publicité sous-entend que des seins pulpeux (il ne s’agit même pas d’une personne à part entière) peuvent être achetés aussi facilement qu’un pot de yaourt. La publicité ravale alors le corps des femmes au rang d’objets dont on peut disposer moyennant une certaine somme. Le fait que ce ne soit pas réellement le cas ne pose pas de problème : pour le consommateur, la frustration de ne pouvoir acheter des seins sera reportée vers l’achat des yaourts. Ces images de femmes réifiées sont le terreau sur lequel se développe l’appropriation du corps des femmes par les hommes.

La dictature de la norme

D’ailleurs, la publicité est encore plus pernicieuse quand elle prétend parler de ce qu’elle montre. Un exemple : les publicités pour les sous-vêtements Aubade. Quoi de plus normal, pourrait-on dire, que de montrer des seins dans une publicité pour des soutiens-gorge ? Pourtant, tout n’est pas si simple. Non seulement les images montrées sont celles de mannequins sélectionnés, mais qui plus est, ce ne sont même pas des images réelles, car elles sont retravaillées numériquement pour allonger des jambes, mincir une taille de guêpe, arrondir une poitrine... Bref, ces images sont des images de d’archétypes que tout le monde intègre comme étant « la » norme de beauté. Si la beauté a toujours été culturelle (un corps replet était signe d’érotisme pour les femmes au XIXe siècle, le teint pâle faisait partie du style des courtisan-e-s deux siècles plus tôt...), ce n’est qu’aujourd’hui que la norme a atteint un tel point, celui de la dictature. Grâce à la publicité, non seulement la norme devient unique (le play-boy bronzé et musclé étant le pendant de la pin-up à la silhouette élancée) et universelle (nul ne peut y échapper, à la différence des paysan-ne-s du XVIIe siècle qui n’avaient que peu de considérations pour l’esthétique de cour), mais cette norme n’est même pas réelle.

Nul ne peut posséder un corps comme celui représenté dans les publicités, pour la simple et bonne raison que les images sont travaillées pour devenir plus représentatives de la « beauté » que les personnes réelles. L’existence de normes de beauté est déjà suffisamment aliénante, mais lorsqu’il n’existe plus qu’une seule norme, et qu’elle est totalement irréelle, on est en droit de se demander si le syndicat des psys n’a pas passé un contrat avec les publicitaires pour l’ouverture de ce juteux marché de la frustration et du mal-être.

S’il est clair qu’il existe une aliénation dans le fait de devoir se conformer à une norme de beauté préétablie pour chacun des deux sexes (étymologiquement, l’aliénation n’est rien d’autre que le fait de se « rendre étranger » à soi-même, d’être « dépossédé » de soi-même), ces normes ne sont équivalentes ni dans leur représentation ni dans leur implication. Ainsi, une publicité pour un parfum montrait une femme mannequin dont la tête repose sur l’épaule protectrice d’un homme (top model, lui aussi). Si les deux images des corps sont bien sûr archétypales des normes de beauté, la femme se retrouve en position dépendante, dominée. Pour les hommes, il s’agit toujours de se conformer à un modèle viril, solide, actif, d’être sujets de leurs actes... Et pour les femmes, d’être belles, de rester objets de désirs, d’être passives... Les normes véhiculées par la publicité ancrent les hommes dans l’agir et le paraître, les femmes étant cantonnées uniquement au paraître.

Enfin, s’il faut discerner un dernier type de sexisme, il s’agit de celui, nettement plus pernicieux, qu’est l’antiféminisme. Une publicité pour soutiens-gorge scandait : « Boléro soutient les femmes dans leur lutte... contre les courants d’air ! ». Imagine-t-on une publicité qui tourne en dérision l’antiracisme ?! Kookaï a aussi investi ce thème, en exacerbant la peur antiféministe classique de la géante qui domine les minuscules hommes : ici, l’imaginaire le plus sexiste (« les femmes ne veulent pas l’égalité, elles veulent dominer à leur tour ») côtoie le politiquement correct (« pour une fois, les femmes ne sont pas montrées comme dominées »).

Le constat est clair : la publicité véhicule des valeurs patriarcales, des normes sexistes. Cependant, si la publicité n’avait pas plus d’impact qu’un slogan écrit sur une cuvette de chiottes, rien de bien grave n’en découlerait. Ce n’est malheureusement pas le cas...

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Pouet a écrit :Oui ! La plupart des femmes/filles considèrent cela limite comme normal... Et mes potes disent que je suis une vraie chienne de garde !
Tout est tellement institutionnalisé, ancré dans les moeurs, que personne n'y trouve rien à redire.

Pouet a écrit :Tout est tellement institutionnalisé, ancré dans les moeurs, que personne n'y trouve rien à redire... Je trouve également que tous les violeurs ne sont pas punis à hauteur de leurs actes. Et quand je lis des livres ou articles sur la condition de la femme dans d'autres pays, j'ai envie de me procurer une kalachnikov et d'y aller telle Rambo !