Le premier concours de beauté alternatif

est née au comptoir d'un café d''safjördur. Matthildur Helgadóttir et quatre de ses amis cherchaient un moyen de protester contre l'organisation d'un concours de Misses dans le petit port. «J'ai toujours détesté ce genre de trucs», confie la quadragénaire, gérante d'un magasin d'informatique et mère de deux enfants. Féministe convaincue, elle lance l'idée d'un concours alternatif, pour dénoncer «la puissante propagande qui nous encourage à ressembler à des mannequins, alors que même les top-models ne ressemblent pas en réalité à leur image publiée dans les magazines».